2005 mémoire: Cofinoga, la carte maîtresse des Galeries

27 Février 2012 Publié dans #Lu dans la Presse

Cofinoga, la carte maîtresse des Galeries

L’expansion : Gilles Lockhart - publié le 01/06/2005

Voici un article intéressant que j'ai gardé depuis 2005!

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2005 06 Expansion carte Cof maitresse des GL1

Le groupe de grands magasins est aussi, via sa filiale, un as du crédit à la consommation et de la fidélisation des clients.

Un crédit à la consommation de 732 600 eu-ros : le record de ce couple de quadragénaires s'annonce difficile à battre. A eux deux, le mari et la femme ont un revenu de 3 500 euros mensuels. S'ils devaient rembourser leurs 62 créanciers, le couple aurait à débourser 17 300 euros par mois. " Ils ont menti sur toute la ligne ", s'emporte un banquier qui a découvert ce dossier de surendettement en avril. Mais le crédit à la consommation est si tentant ! Et tellement rentable pour ceux qui le commercialisent...

Rien que chez Cofinoga - devenu LaSer-Cofinoga depuis son intégration à une holding des Galeries Lafayette -, les intérêts de crédits représentent 77 % du chiffre d'affaires. Et il n'est pas leader sur ce marché. Avec un peu plus de 10 milliards d'euros d'encours engrangés en France et à l'étranger, Cofinoga n'équivaut qu'à un gros tiers de Cetelem, le no 1 français, qui est aussi son actionnaire (lire page 126). Ce qui n'empêche pas Cofinoga d'être convoitée depuis des années par de grandes banques comme la Société générale ou le Crédit mutuel.

En 2004, la perle des Galeries Lafayette a produit un résultat net de 115 millions d'euros pour 878 millions de chiffre d'affaires. En France, près de 90 enseignes nationales acceptent sa carte, d'Alain Afflelou à la SNCF en passant par Speedy et Pierre & Vacances. Principaux artisans de ce succès : Michel Philippin, directeur général de Cofinoga depuis plus de vingt ans (il affectionne le travail collectif au point de recouvrir les murs de son bureau de grandes photos de ses équipes), et Philippe Lemoine, marié à l'une des héritières des fondateurs des Galeries Lafayette. Ce grand gaillard débonnaire et bronzé est un spécialiste de la " relation clientèle ". " L'un des sujets les plus compliqués de la société moderne ", affirme-t-il. Un intuitif aussi. Lorsque, en 1992, les Galeries Lafayette s'emparent des Nouvelles Galeries, alors propriétaires de Cofinoga (Compagnie financière des Nouvelles Galeries), Philippe Lemoine refuse les avances de General Electric, prêt à racheter l'enseigne pour 1,5 milliard de francs. " J'avais fait un stage de deux mois chez Cofinoga, en février 1985, et je connaissais leur potentiel ", se félicite-t-il. Il peut être content de son choix : Cofinoga vaut aujourd'hui 2,2 milliards d'euros, soit dix fois plus qu'en 1992.

Son histoire a débuté en 1968, à l'époque où les Nouvelles Galeries étaient encore le premier distributeur français. Cofinoga fournit aux magasins du réseau une carte privative destinée à fidéliser leur clientèle. Jusqu'en 1972, l'activité n'est pas rentable : la carte Cofinoga émise pour les Nouvelles Galeries lui coûte 6 % de frais à chaque paiement. Les dirigeants de l'époque sont de jeunes managers venus de la compagnie aérienne UTA, dont Michel Philippin, à la tête desquels oeuvre Nicolas Prinet, qui sera directeur général de Cofinoga jusqu'en 1984. Cette équipe brillante a l'idée de tout miser sur la vente de produits multiples. Le relevé mensuel de la carte privative se transforme alors en support d'annonces tous azimuts : l'enveloppe est bourrée d'offres de produits jusqu'à la limite des 20 grammes autorisés par le timbre-poste. Assurances, abonnements et prêts personnels s'ajoutent à la réserve de crédit liée à la carte. Tout est bon pour fidéliser le client au profit du distributeur. En 1985, c'est le décollage informatique. Cofinoga parie le premier sur la technologie DB2 d'IBM, qui lui permet de se constituer des bases de données de clients modulables à volonté. Cette avance technologique l'aidera à remporter la plupart des appels d'offres de partenariats pendant des années. La société développe en parallèle son centre de gestion de la clientèle à Mérignac (Gironde). Il compte aujourd'hui 1 900 salariés d'une moyenne d'âge de 36 ans, qui travaillent " dans une assez bonne ambiance et un climat social correct ", selon un syndicaliste.

La bonne idée, c'est, en 1986, de proposer l'accès à la carte à des distributeurs autres que ceux de sa maison mère. Un premier test est réalisé auprès d'un magasin de vêtements de Pantin, en Seine-Saint-Denis, les Galeries Tomy. Essai concluant. " Les deux premiers mois, nous avons placé 3 000 cartes auprès de nos clients ", se souvient le patron de Tomy, Daniel Cléjean. Le fondement du succès de Cofinoga était né.

Depuis, le réseau de partenaires n'a cessé de s'étoffer. En avril 2001, l'enseigne a coopté les 104 magasins Go Sport ainsi que les 5 000 points de vente Interflora, judicieusement admis quelques jours avant la fête des Mères. L'année suivante, c'est le tour des péages d'autoroutes, suivi en 2003 des 600 stations Shell et des 450 boutiques Hertz. Son dernier gros contrat signé l'an dernier concerne les 350 000 cartes privatives de Quelle, no 3 de la vente à distance en France. " Nous avons une connaissance unique de la distribution. Nous venons de ce monde, nos offres de fidélisation collent à ses besoins ", affirme Michel Philippin. LaSer-Cofinoga s'est aussi spécialisé dans la gestion de la clientèle à distance pour les institutionnels. Ce que Philippe Lemoine appelle le " secteur parapublic dérégulé ". Le centre de Mérignac gère également les relations de France Télévisions avec ses téléspectateurs ou celles de la RATP avec les 600 000 abonnés de la carte Intégrale.

Deuxième clé du succès de Cofinoga : la conquête du client individuel. Le tournant stratégique est pris en 1998 lors du lancement de Médiatis, une filiale de Crédit à la consommation spécialisée dans le « near sub prime », « la clientèle modeste mais solvable » traduit Michel philippin. Une population avide de crédits et peu regardante sur le taux……..

…… La faille de Cofinoga ? Pas simple de l’identifier : « Ils ont le même management depuis trente ans, mais la relève est-elle prête ? Et qu’adviendra t-il , maintenant que BNP Paribas veut les faire marcher au pas ? » s’interroge un banquier concurrent dans une allusion au 50% que BNP paribas détient désormais dans le Capital de Laser-Cofinoga…..

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