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Mémoires : Le BHV à travers l'Histoire n°159 : 1998 -Partie1
Cela faisait un bon moment que nous n'avions pas replongé dans l'histoire du BHV.
Mais l'attente en valait la peine ! L'année 1998, que nous allons explorer ensemble, a été particulièrement riche et mérite bien une série de six articles. Le programme était dense, les événements nombreux, et les souvenirs inoubliables… Préparez-vous à revivre une année charnière !
Bonne lecture.
CD
1998: 1er semestre dans le monde :
Paix en Irlande du Nord, scandale aux États-Unis : deux actualités, deux visages du pouvoir
Alors que l’Irlande du Nord entrevoit enfin la paix après trois décennies de violences entre catholiques et protestants, les États-Unis se retrouvent plongés dans une crise d’un tout autre genre. À Belfast, l’accord du Vendredi Saint signé en 1998 symbolise un tournant historique : les anciens ennemis s’accordent sur un plan de paix, suscitant espoir et prudence parmi la population.
Pendant ce temps, à Washington, l’affaire Clinton-Lewinsky envahit les unes.
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La liaison entre le président Bill Clinton et Monica Lewinsky, une stagiaire à la Maison Blanche, provoque un raz-de-marée médiatique et politique. Ce scandale interroge sur les limites de la vie privée des dirigeants et ébranle la crédibilité de la présidence.
Deux événements majeurs, deux registres opposés : l’un porte les promesses de réconciliation, l’autre révèle les failles du pouvoir sous le regard implacable des médias.
BHV
Au 1er janvier 1998, le BHV, comptait 4150 personnes dont 462 cadres
La communication : affiches publicitaires sont bien sympathiques :
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15 Mars :
Une preuve de la volonté du BHV de renforcer sa place dans le paysage de la distribution en France, l'annonce de son offre publique de rachat d'actions à la mi-mars en est un parfait exemple.
Cette opération ambitieuse prévoit d'allouer la moitié de la trésorerie de l'entreprise, soit 350 millions de francs, au rachat de 25 % des actions en circulation. Initiée à la demande des actionnaires minoritaires, elle s'explique également, selon Jean-Pierre Boulot, par la baisse des taux d'intérêt.
Concrètement, le BHV a choisi de recentrer ses priorités : à l'avenir, son objectif sera avant tout de dynamiser son activité de Grand magasin.
Que nous dit JP Boulot (notre cher Président d'alors) sur l’OPRA.
« Cette opération, strictement financière, concernant le capital de la société et donc uniquement les actionnaires, mais elle était réclamée depuis 3 à 4 ans par un certain nombre d’entre eux.
Nous disposons en effet d’une trésorerie qui n’a cessé d’augmenter au fil des années, surabondante eu égard à nos besoins d’investissement.
Cette trésorerie est désormais de moins en moins bien rémunéré, du fait des conditions de rémunération de l’argent qui existent actuellement, et qui devraient se maintenir dans un proche avenir.
Le moment est donc venu où nous pouvons procéder à cette opération de rachat d’action souhaitée par les actionnaires.
Cette opération ne se fait pas au détriment des collaborateurs de l’entreprise, mais aussi à leur bénéfice par le biais de la participation, car, et c’est un point très important, la participation du fait de son mode de calcul se trouvera désormais chaque année majorée de 2,3 millions par rapport à celle de 8,8 millions versée au titre de l’année 1997.
Cette opération d’autre part, n’affecte en rien le potentiel de l’entreprise, qui continuera à bénéficier d’une trésorerie moyenne de l’ordre de 350 à 400 millions, amplement suffisante pour faire face à tous nos projets d’investissement et à nos éventuels besoins; car je précise que nous développons chaque année, une marge brute d’autofinancement de l’ordre de 130 à 150 millions, suffisante pour couvrir nos projets d’investissements… »
On pouvait lire dans la presse : Le BHV propose de racheter 447.914 de ses actions au prix unitaire de 770 francs (coupon attaché). L'opération ayant pour conséquence d'annuler les titres en question et de « réduire le capital à concurrence de la valeur nominale des actions annulées ».
Cette transaction est motivée par « une trésorerie excessive » eu égard à ses besoins. Selon les derniers chiffres disponibles, le BHV disposait effectivement de 820 millions de francs de trésorerie.
Une assemblée extraordinaire prévue à la mi-mai a permis la finalité de cette OPRA pour fin juin.
Mars 1998 : Changement dans la Communication
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C’est en ce mois de mars, que commence, la nouvelle campagne de communication du BHV, dans le métro ou sur les routes. Orchestrée par l'agence Jean et Montmarin, elle met en avant le terme "bazar". Autrefois délaissé et perçu négativement depuis les années 1970, ce mot revêt désormais des attributs modernes et tendance.
Les quatre visuels de la campagne sont assortis de messages explicites — se réaliser, chiner, rencontrer et habiller — tous ponctués par la phrase : « C'est l'esprit Bazar ».
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Cette initiative traduit la volonté du BHV de renouer avec son identité authentique, de revendiquer fièrement ses origines et de réaffirmer les valeurs fondamentales qui constituent sa singularité. Ces messages sont l’affirmation d’une promesse ou d’une évocation vers ses clients potentiels.
Le thème est nouveau. Il nous dit qu’au BHV règne quelque chose que vous ne trouverez nulle part ailleurs : « l’esprit Bazar. »
Les nouveaux messages s’affirment auprès de nos clients, avec cet esprit nouveau. L’exemple : « chiner pour le plaisir, à travers les rayons, c’est l’esprit Bazar »
Quel concurrent pourrait communiquer de cette manière lâ ?
Après des années d’absence, le mot bazar fait son grand retour dans nos communications. Et ce n’est pas un hasard : les mots évoluent avec le temps, et aujourd’hui, bazar retrouve une connotation positive, pleine de charme et d’authenticité. En le réintégrant, on assume fièrement nos racines, notre singularité, et on s’inscrit dans une tendance durable qui parle à de plus en plus de gens.
Mais ce renouveau ne s’arrêtera pas aux mots : il se traduira aussi dans l’ambiance de nos magasins et dans nos relations avec les clients, pour une expérience aussi vivante qu’authentique.
« Rencontrer le vendeur de vos rêves, c’est l’esprit, Bazar. » Voilà une phrase qui en dit long sur l’attachement du client au BHV.
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A bientôt !
CD
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