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Une note de rentrée au BHV qui mérite réflexion !
Ce qui frappe à la lecture, de cette note, c'est le décalage entre le ton volontariste et ce que le texte laisse deviner entre les lignes. La direction ne parle jamais de crise, mais la nécessité d'une communication aussi détaillée révèle une situation économique et stratégique fragile.
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Vous pouvez lire la retranscription en bas de cet article
Cette note de rentrée se veut être un message de mobilisation interne et un discours de défense de la stratégie du BHV. Il cherche clairement à rassurer les salariés tout en répondant à un contexte de fortes tensions autour du magasin.
Elle n'est ni franchement alarmiste, ni réellement triomphaliste.
Elle cherche plutôt à empêcher que les salariés tirent eux-mêmes la conclusion :
« Le BHV est en train de mourir. »
La direction propose à la place :
« Le BHV est en transformation, la situation est exigeante, mais nous avons un plan et les moyens de le mettre en œuvre. »
L’idée générale est :
« Le BHV traverse une période difficile, mais nous avons une stratégie, des partenaires, des projets et des engagements ; il faut maintenant tenir ensemble. »
La lettre cherche donc à construire un récit de redressement plutôt qu'à reconnaître frontalement une situation de crise. La note reconnait implicitement les inquiétudes.
Elle présente des signes concrets de transformation : réouverture du rez-de-chaussée ; partenariat avec Fashion & Design Week ; nouveau pavillon dédié aux créateurs parisiens ; nouvelles marques ;
Affirme que l'offre commerciale est en train de changer.
Répond aux critiques externes
C'est particulièrement visible dans les passages sur Parly2, Brookfield, la presse et les " sceptiques ".
Et enfin, finit par un appel collectif
Le ton se veut rassurant, combatif, mais derrière cette énergie, on sent une forte dimension défensive. Elle consacre énormément de place à répondre à des inquiétudes ou à des attaques :
« Certains sceptiques accompagnent le BHV depuis des années. »
« Sur Parly 2, la presse a annoncé une fermeture. »
« Brookfield s'est engagé à nous verser 27,5 millions d'euros d'indemnités. »
Ce sont des formulations qui montrent que KS Cottendin sait parfaitement que les salariés sont exposés à des informations contradictoires et qu'il cherche à reprendre le contrôle du récit.
Ce que le texte révèle sur la situation réelle, il faut le lire entre les lignes
Le texte ne dit jamais explicitement : « Le BHV est en crise. »
Mais plusieurs éléments montrent qu'il existe une situation économique et stratégique suffisamment préoccupante pour nécessiter une communication exceptionnelle.
Une partie du plan semble dépendre d'un acteur extérieur.
Cette insistance laisse penser qu'il existe justement des interrogations sur la stratégie.
Autrement dit, la note est optimiste dans sa conclusion, mais son vocabulaire laisse transparaître une situation fragile.
Le passage le plus important : Brookfield
À mon avis, c'est le cœur économique de cette note :
Le texte explique que Brookfield doit verser : 27,5 millions d'euros d'indemnités et que ces sommes doivent contribuer à financer la relance.
Puis il donne une explication très précise :
« 20 %, alors que vous avez répondu présent pour déménager la moitié de vos magasins de Rivoli pour libérer les espaces qui réclamaient. »
Puis : « Ces indemnités ne sont pas une faveur. Elles sont la contrepartie de ce que nous avons déjà donné. »
C'est une formulation révélatrice. KSC cherche ici à prévenir une interprétation du type : "Brookfield nous donne de l'argent pour nous sauver".
Il affirme au contraire : « Cet argent nous est dû. »
C'est une nuance importante pour le moral des salariés et pour la crédibilité de la direction.
Et surtout, le texte indique que la relance financière dépend en partie du versement de cette somme.
Le passage sur Parly2 est également très révélateur: La fermeture n'est pas présentée comme décidée, mais l'avenir du site n'est pas totalement verrouillé non plus. Nous en reparlerons prochainement.
Une grande partie de cette note consiste à démontrer que « le BHV bouge » et le salarié peut se dire : « Il se passe effectivement des choses. »
Le problème est que ces éléments prouvent surtout une activité commerciale et marketing, pas nécessairement la rentabilité. Ces projets vont-ils générer suffisamment de chiffre d'affaires et de marge pour assurer durablement l'avenir du BHV. »
En conclusion
Le texte est riche en informations opérationnelles mais pauvre en indicateurs financiers. C'est probablement volontaire.
Il ne donne pratiquement aucun indicateur permettant d'évaluer la santé économique réelle : chiffre d'affaires ; évolution du CA ; et objectifs de CA fréquentation ; panier moyen ; marge, pertes ; trésorerie ; niveau d'endettement ; résultat d'exploitation.
La phrase la plus politique et la plus importante :
« La confiance ne se gagne pas à pas, et le chantier de reconstruction s'inscrit dans le temps. »
Elle prépare psychologiquement les salariés au fait que les résultats ne seront probablement pas immédiats.
CD
Copie de la note de rentrée pour une meilleure lecture :
LA DIRECTION
NOTE DE RENTRÉE
Chers collaborateurs, chers associés,
J'espère que l'été vous a permis de souffler et de profiter des vôtres. Fidèle à l'engagement de transparence que j'ai pris devant vous, je vous écris sans détour : ce qui avance, ce qui bloque, et ce qui se décidera dans les toutes prochaines semaines. Cette rentrée exigera la mobilisation de tous.
Depuis le rachat de l'entreprise, vous avez œuvré sans relâche pour bâtir notre stratégie commerciale. Elle prend forme maintenant.
Dans quelques jours, le rez-de-chaussée de Rivoli rouvrira sur la totalité de sa surface, dans la lignée du projet BHV Maison, autour du mobilier et de la décoration. Trois signaux forts l'accompagnent :
- un partenariat officiel avec Paris Design Week, qui replace le BHV au cœur du jeu en pleine période de Maison & Objet ;
- un nouvel espace de 500 m² ouvert par Design-Best-seller pour y présenter ses meilleures marques ;
- un pavillon dédié aux créateurs parisiens, avec plus de 30 marques et designers indépendants.
Le premier étage retrouve vie autour de l'univers femme, avec Piuemlli, Le Tanneur, Bleu Forêt ou encore La Petite Étoile, Petite Mendigote... Du deuxième au cinquième étage, toute la maison, du culinaire à la décoration : plus de 40 marques dont des leaders telles que Habitat, Flamant, France Canapé, Anne de Solène, .. sont en discussion et en train d'acter leur implantation ou ont déjà signé leur retour entre septembre et octobre, et nous finalisons les accords qui permettront de réachalander pleinement l'espace culinaire. L'épicerie et la cave redeviendront dès zones gourmandes en octobre ; la literie reviendra avant la fin de l'année sur un modèle multimarques. Au sous-sol, en complément du bricolage, Cerise & Potiron lancera très prochainement les travaux du Grand Marché du Marais. La restauration et le rooftop, confiés à Mikuna, entreront en travaux de rafraîchissement pour développer d'ici cet hiver un concept plus attrayant encore. Quant à Shein, les discussions touchent à leur but et une date de fin sera communiquée prochainement.
Je veux dire ici une chose simple. Certains sceptiques accompagnent le BHV depuis des années. Mais pour la première fois depuis longtemps, notre Maison a présenté un plan commercial qui convainc. Les marques reviennent petit à petit, les banques, les fournisseurs, la ville et l'État renouent un dialogue constructif, et nous recevons chaque jour des sollicitations d'enseignes qui veulent nous rejoindre. La confiance se regagne pas à pas, et le chantier de reconstruction s'inscrira dans le temps, je l'ai toujours assumé.
Sur Parly 2, la presse a annoncé une fermeture. Ce n'est pas exact, mais je vous dois la vérité. Le plan de restitution des surfaces demandé par Brookfield est un mauvais scénario pour tous : réduit au seul dernier étage, le magasin ne pourrait ni exploiter son potentiel ni relancer son activité. Nous travaillons avec Brookfield et les pouvoirs publics à un scénario pérenne, et toutes les options sont sur la table.
Reste l'élément qui, à lui seul, déterminera la vitesse et la solidité de notre relance. Brookfield s'est engagé à nous verser 27,5 millions d'euros d'indemnités. Nous en avons reçu 5 à ce jour, soit moins de 20 %, alors que vous avez répondu présent pour déménager la moitié des surfaces de Rivoli par leur seul retour les espaces qu'il réclamait. Près de 23 millions manquent encore à l'appel. La règle du commerce est pourtant simple : un exploitant qui rend des surfaces est indemnisé au jour de la restitution, pas des mois ou des années plus tard. Ces indemnités ne sont pas une faveur. Elles sont la contrepartie de ce que nous avons déjà donné, et la condition pour déployer le plan à pleine puissance : achats en volume au bricolage, actions marketing, remise en place de tous les outils et services clients, travaux de tenue du magasin.
Tout le reste est prêt. Une stratégie claire, approuvée et soutenue. Une structure agile, aux coûts maîtrisés, qui rapproche encore plus rapidement le point de rentabilité. Une dette largement restructurée, avec des échéanciers qui accompagnent la reprise sans l'asphyxier. Il ne manque que le respect d'un engagement.
Brookfield souhaite implanter un hôtel cinq étoiles, mener des travaux majeurs, reprendre des surfaces pour ouvrir des flagships. C'est son droit de propriétaire. Mais ce projet ne sert le BHV que par les indemnités qui nous sont dues, et il ne s'écrira pas au prix de 170 ans de commerce parisien ni des 700 familles qui y sont liées. Un grand magasin ne vit pas de promesses ; il vit d'engagements tenus. Avec l'équipe de direction, nous vous tiendrons régulièrement informés de l'avancée de ces discussions.
Les mois qui viennent seront décisifs. Si chacun tient son rôle, et si notre bailleur tient sa parole, le BHV retrouvera dès Noël une part de sa grandeur. Vous avez fait votre part, et bien au-delà. Mon rôle est d'obtenir que chacun tienne la sienne.
Merci pour votre engagement et votre fierté, qui font vivre cette maison depuis 170 ans. Belle rentrée à toutes et à tous.
Karl-Stéphane Cottendin
BHV
