2012 01 17 Smiles perd son sourire!

18 Janvier 2012 Publié dans #Lu dans la Presse

La SNCF et la Caisse d'Epargne quittent l'alliance de fidélisation S'Miles

Lu dans Les échos :17/01 | Claude Barjonet

Leurs nouvelles stratégies marketing ne justifiant plus l'appartenance à un tel réseau, la compagnie ferroviaire et le groupe bancaire abandonnent le GIE S'Miles formé avec Casino et Galeries Lafayette. S'Miles promet que de nouveaux partenaires devraient intégrer l'alliance courant 2012.

Révolution en vue pour les 21 millions de Français possédant une carte de fidélité estampillée S'Miles : chacun de son côté, le groupe Caisse d'Epargne et la SNCF viennent d'informer leurs clients qu'ils allaient quitter l'alliance S'Miles à laquelle appartiennent aussi les groupes Casino et Galeries Lafayette.

Parmi les nombreuses conséquences pratiques de ce divorce de grande ampleur dans l'univers du marketing de fidélisation, un client des Galeries Lafayette, du BHV, de Monoprix ou de Géant Casino ne pourra plus, à compter du 26 mai prochain, convertir en billets gratuits de la SNCF ses S'Miles accumulés en faisant ses courses dans son enseigne préférée. Réciproquement, des S'Miles acquis en voyageant en train ne permettront plus d'obtenir un cadeau chez Monoprix.

Créée en 2002 et juridiquement constituée en groupement d'intérêt économique (GIE), l'alliance S'Miles est, dans le jargon du marketing, un « programme de coalition » : contrairement à une carte de fidélité privative, émise par une enseigne au profit de ses seuls clients, la carte S'Miles fédère plusieurs commerces ou services non concurrents entre eux, ce qui la rend, en théorie, plus attractive. Le principe ? Un client de la SNCF préférera acheter un vêtement aux Galeries Lafayette plutôt qu'au Printemps, ou retirer de l'argent dans un distributeur de la Caisse d'Epargne plutôt que dans un automate de la BNP, car ces choix lui rapporteront des points qu'il pourra ensuite convertir en billets de train.

Faire cavalier seul

Dans les faits cependant, les partenaires à un programme de coalition peuvent, à un moment donné, considérer qu'il est devenu plus utile pour eux de faire cavalier seul. Caisse d'Epargne a ainsi décidé de recentrer sa stratégie marketing sur la relation au quotidien avec la clientèle (via les agences, Internet, le téléphone mobile, etc.), ce qui ne justifie plus l'appartenance à un réseau de fidélisation multi-enseignes. Quant à la SNCF, l'ouverture du ferroviaire à la concurrence l'a conduite à reprendre en direct tous les aspects de sa relation client, dans le double but de contrôler totalement sa marque, et aussi de la déployer à l'international. Ce que ne lui permet pas S'Miles, alliance franco-française.

Quelle offre la SNCF proposera-t-elle demain à sa clientèle ? A ce stade, l'entreprise ferroviaire refuse de répondre, assurant seulement que la fidélité restera toujours récompensée. Mais au vu de ses pratiques commerciales des deux dernières années, qui ont vu sa générosité fondre comme neige au soleil en matière de distribution de billets gratuits, on peut raisonnablement penser que la SNCF continuera dans cette voie, promettant en contrepartie de nouveaux services non monétisables, du style accès à des salons d'attente privatifs.

Au final, l'alliance survivra-t-elle à ces deux départs ? Directeur général du GIE S'Miles, Vincent Géry en est persuadé, affirmant, sans préciser leur identité, que de nouveaux entrants sont attendus dans le courant de l'année.

CLAUDE BARJONET

Partager cet article

Repost0