Lu dans le Figaro, «Il n’y a plus rien, plus aucune marque»... Le sort des cousins devenus BHV, est bien triste

8 Juin 2026 , Rédigé par Les federateurs du reseau Bazar Publié dans #Lu dans la Presse

Les BHV de Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims, repris par la SGM de Frédéric Merlin, sont en pleine crise depuis leur partenariat avec Shein annoncé en octobre 2025. En réaction, les Galeries Lafayette ont rompu leur contrat, et une centaine de marques (Dior, Guerlain, Sandro…) ont quitté les magasins, entraînant une chute des ventes estimée à 70 % et près de 4 millions d'euros d'impayés. Nous connaissons le scénario du BHV Marais !

Les corners Shein ont ouvert le 25 février 2026 dans ces cinq villes, mais sans l'affluence espérée. Le pari de Frédéric Merlin est de compenser les départs par Shein et un repositionnement vers le low-cost, la parapharmacie et la maison — avec une clause d'arrêt si ça ne fonctionne pas dans un an. L'avenir reste très incertain.

Des employés nous ont contactés peu rassurés sur leur avenir ! Nous leur souhaitons bien du courage !

«Il n’y a plus rien, plus aucune marque» : dans les BHV de province, les effets collatéraux de l’arrivée de Shein

Le Figaro Par Pauline Landais-Barrau et Thomas Engrand

De Reims à Dijon, le sentiment est le même : que sont devenues les historiques et très appréciées Galeries Lafayette ? Désormais exploités par le groupe SGM sous l’appellation BHV, ces établissements se cherchent une nouvelle identité.

Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims... Depuis quelques mois, ces cinq villes françaises ont en commun d’avoir vécu un changement commercial de taille : la mutation des historiques Galeries Lafayette en BHV depuis leur reprise par le groupe Société des grands magasins (SGM). Et avec lui, l’arrivée en février en leur sein des tout premiers magasins Shein en France. Un changement de nom, de positionnement et finalement d’objectif ? Magasins quasi-vides, rayons clairsemés... Aujourd’hui, difficile d’y voir clair alors que ces établissements sont actuellement - à l’image du BHV parisien - en pleine restructuration, et prennent des virages dont il est parfois difficile de comprendre le sens.

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À Reims en ce mercredi matin, le BHV se dresse fièrement dans un vieil immeuble du centre-ville situé rue de Vesle, sur lequel l’on peut lire l’inscription «magasins modernes». Vestige de ce que fut un jour ce lieu dans lequel toute la ville venait se presser. Les portes viennent à peine de laisser entrer les premiers clients, à l’ouverture du magasin, que déjà, les vendeurs s’affairent : certains rangent, d’autres discutent et deux autres... déménagent un vieux comptoir rouge qui s’apparente à une ancienne caisse. Si les lieux sont plutôt majestueux, c’est l’absence des enseignes habituelles de ces grands magasins qui saute aux yeux. «Il n’y a plus rien, plus aucune marque», se désole Florence, qui voulait acquérir un t-shirt.

Accompagnée de son amie, la quinquagénaire ne prend même pas le temps de descendre au sous-sol du magasin, où l’espace dédié à la marque chinoise Shein a été installé. «Ils n’auront pas ce que je recherche, je préfère aller chez Petit Bateau», lance-t-elle, avant de tourner des talons. C’est pourtant l’espace le mieux achalandé, avec plusieurs centaines de mètres carrés aux rayons bien fournis de vêtements pour enfants, hommes et femmes. Dès l’arrivée, une affiche invite à entrer «dans la première boutique physique de Shein», souhaitant la «bienvenue dans le nouveau chapitre du commerce. Mondial par sa portée, humain par sa nature. Un commerce qui réveille les sens, et redonne du sens à l’acte d’achat».

«De l’arnaque pure et dure»

Sur le papier, la présentation donne envie, mais ici aussi, comme aux étages supérieurs, il y a très peu de clients. Une femme âgée d’une quarantaine d’années explique être venue «flâner», mais promet qu’elle n’«achètera rien». «Je ne connais pas bien cette marque, mais clairement je peux vous dire que ce n’est que du synthétique», assure-t-elle, pointant du doigt un top noir asymétrique vendu 7,49 euros. L’étiquette lui donne raison : 100% polyester. Près de 300 kilomètres plus loin, une scène similaire se joue à la sortie du BHV de Dijon ce jeudi. «C’est de l’arnaque pure et dure», lâchent Bruno et Nancy. De passage en Bourgogne, ils tenaient à voir de leurs propres yeux ce partenariat qui fait couler tant d’encre.

Et le moins que l’on puisse dire est que cette visite ne les a pas convaincus. «Je suis couturière, je vois tout de suite que c’est de la mauvaise qualité. Mais le pire est que c’est cher pour ce que c’est, 30 euros pour un top !», s’émeut-elle. Tout juste concède-t-elle que «c’est original». Le couple ne comprend pas non plus ce qu’il voit être une alliance de la carpe et du lapin. «Le bâtiment est magnifique, mais Shein, ça dénature le lieu», souligne-t-il. «Je n’y vais plus depuis qu’il a été renommé BHV», abonde Victor, 23 ans, qui fait découvrir la ville et cet espace autrefois iconique à un ami étranger. «Quand c’étaient les Galeries Lafayette j’adorais le concept. Il y avait beaucoup de clients, on trouvait de tout. Aujourd’hui, c’est vide et les boutiques que j’aimais bien sont parties. Et puis ils n’ouvrent plus le dimanche», énumère-t-il, désolé.

À Dijon, les anciennes Galeries Lafayette occupaient un espace quasi unique sur le haut de gamme.

Plus étonnant, même les amateurs de la marque controversée ne semblent pas convaincus par cette arrivée. «On est là pour Shein, on achète souvent sur le site», acquiescent Capucine, Inès et Cyara, toutes les trois 15 ans. Mais ce qu’elles ont vu au -1 ne leur plaît pas, «c’est plus cher que sur le site et il y a moins de choix. Il n’y a pas non plus de bijoux ou d’accessoires», pointe le trio. Si, comme pas mal de leurs amies, elles se sont réjouies au début, elles estiment aujourd’hui préférer acheter sur internet. Pourtant çà et là quelques passants tiennent à bout de bras un sac estampillé Shein. «Je n’achetais pas sur le site, mais oui j’avais entendu dire que c’était là», s’amuse Anne-Marie, 62 ans, «j’aime bien l’endroit, c’est assez varié, il y en a pour tous les goûts», précise-t-elle.

Depuis le 11 mai, le BHV a pourtant lancé une offre exclusive de «boîte mystère» afin d’attirer de nouveaux clients. Le principe est simple : il suffit de choisir un sac «homme» ou «femme», à sa bonne taille «XS, S, M, L...» dans lequel se trouvent entre 2 et 5 articles, le tout vendu pour 14,99 euros. «Je remplis moi-même les sacs, en essayant de garder une certaine cohérence dans le style», explique la vendeuse du magasin Shein à Reims. À l’intérieur, jusqu’à 100 euros de vêtements, qu’il est impossible de voir à l’avance et d’échanger en cas de déception. «J’aime bien ouvrir le paquet avec les clients ; en général, ils sont très contents», poursuit-elle. Jusqu’au 14 juin, toute la collection hiver est également bradée à -40%. De quoi satisfaire les quelques déçus, aficionados de la marque chinoise sur Internet, qui ont été nombreux à regretter les prix «trop élevés» pratiqués en magasins.

«Un commerce ouvert et populaire»

«Nous avons fait le choix d’un commerce ouvert, populaire, accessible à tous les budgets», explique aujourd’hui SGM. Interrogée sur le positionnement de ces BHV installés en province, la direction du groupe assure les avoir repris «dans une logique différente» de celle appliquée au BHV parisien. «L’ambition n’est pas de dupliquer un modèle parisien en province, c’est de construire un commerce de centre-ville utile, accessible et vivant, dans des villes où les grandes enseignes nationales se sont progressivement retirées», explique-t-on en interne. Quant à l’absence flagrante des marques habituellement représentées dans les grands magasins, SGM reconnaît que certaines d’entre elles «ont quitté nos magasins dans le contexte de la polémique liée à Shein». «Ce choix leur appartenait, et nous le respectons (...) Le positionnement de nos magasins ne peut pas plaire à tout le monde».

Dans les rues commerçantes alentour, certains professionnels doutent tout de même de cette stratégie. «Ouvrir la boîte de Pandore, en accueillant l’ultra fast-fashion, n’est pas ce que je souhaite, entame d’emblée Denis Favier, président de la fédération des commerçants de Dijon, mais ça devait être un moyen de refaire de la trésorerie et de remettre le magasin à flot», justifie-t-il. Lui se dit «inquiet», persuadé que ce magasin «est la locomotive du centre-ville et doit le rester». Du côté de la ville, le propos est similaire, même si on cherche à garder une certaine distance avec ce dossier. «Le BHV est un moteur du centre-ville», reconnaît Antoine Hoareau, 1er adjoint en charge de l’urbanisme. En creux, l’élu reconnaît toutefois que «cette liberté de commerce génère souvent des réussites et parfois des échecs».

Les anciennes Galeries Lafayette occupaient un espace quasi unique sur le haut de gamme à Dijon. Certaines marques n’étaient vendues que dans le grand magasin. «Ça fait un vrai manque, car je suis convaincu que la clientèle est là», insiste Antoine Hoareau. À Reims, la problématique est ailleurs : les grandes marques de prêt-à-porter sont quasiment toutes présentes dans ce centre-ville très dynamique. Quel intérêt trouveraient elles, à être également distribuées dans un grand magasin à l’agonie ? Au dernier étage du BHV de Reims, même la librairie Le Furet du Nord - locataire des lieux - se meurt, elle aussi. Depuis quelques jours, l’entreprise - qui compte 27 librairies - a été placée en redressement judiciaire. Sur place, les vendeuses se refuseront à tout autre commentaire : «C’est un peu compliqué en ce moment».

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