2013 10 28 LE BHV / MARAIS VISSE SON STYLE

28 Octobre 2013 Publié dans #Lu dans la Presse

Docnews : Virginie Achouch

Publié le 16 octobre 2013

Le Bazar de l'Hôtel de Ville, créé en 1856, achève sa mutation et devient BHV Marais. Pour découvrir les secrets de cette renaissance, interview d'Anne-Marie Gaultier-Dreyfus, directrice marketing et communication du BHV et des Galeries Lafayette.

Le BHV vient de faire sa mue pour plaire aux urbains créatifs. De la façade, à la circulation dans les étages, en passant par la décoration et son identité visuelle, le magasin spécialisé veut s'imposer en grand magasin, tout en ne reniant rien de ces attributs historiques : le bricolage, et ce bâtiment qui retrouve son cachet d'antan. Cette renaissance s'accompagne d'une campagne de publicité très connectée et signée Rosapark !

Quelles sont les raisons de ce repositionnement du BHV ?

Anne-Marie Gaultier-Dreyfus: Le BHV était un magasin spécialisé dans la déco et la maison avec une très forte concurrence sur certains secteurs avec internet. Par ailleurs, nous avons fait le constat d’un changement sociologique qui montrait une toute nouvelle frange de clients qui s’intéressait à la cuisine, au « do it yourself » etc… Il s’avère que nous avons des départements historiques et iconiques au BHV comme la cuisine, le bricolage, les arts créatifs. Il s’agissait d’une opportunité formidable de se repositionner comme le magasin des urbains créatifs et de partir sur un positionnement lifestyle. Les autres grands magasins ont fait des choix sur la mode, nous, nous voulons être le grand magasin qui a sous le même toit, aussi bien les marques de référence, tout en s’appuyant sur ces départements historiques et iconiques. On veut rassurer tout le monde, il n’est pas question d’enlever un seul boulon du bricolage ! Au contraire, pour nous c’est un socle qui fait la force de ce grand magasin. Donc, on veut faire d’un magasin spécialisé, un grand magasin.

Nous avons réalisé toute une étude sur ces urbains créatifs, en collaboration avec Nelly Rodi, pour comprendre qui ils étaient. Ils sont très attachés aux valeurs bourgeoises mais aussi aux valeurs bohèmes. D’un côté, ils sont très famille, tradition, « pro establishment » dans l’authenticité et le savoir-faire et en même temps, ils sont, contrairement à nos propres parents, dans la liberté, la découverte, l’expérience, l’échange, l’ouverture, le développement personnel… Ils ne sont pas « bling bling », marginaux, ils aiment leur confort sans être dans l’ultra-luxe et la rigidité. Quand on creuse bien, on s’aperçoit qu’ils ont tous un trait commun : ce sont tous des directeurs artistiques. La moindre chose qu’ils achètent que cela soit un moleskine, un stylo, du petit électroménager, ils vont choisir la bonne couleur, le bon style etc… Chaque achat est pesé et pensé avec soin. Ce sont des animaux sociaux, ils sont extrêmement connectés entre leurs IPads, IPhones & co, ils sont constamment en train de « liker », de poster et de partager.

Pourquoi avoir rebaptisé le BHV en BHV Marais ?

Anne-Marie Gaultier-Dreyfus: Le magasin Rivoli est ancré dans le Marais. Le quartier était totalement à l’image de ces urbains créatifs, c’est-à-dire, un mélange de traditionnel et de modernité, de marques de luxe et de petites échoppes artisanales. C’est ce doux mélange de populations qui porte bien les valeurs de ce que l’on veut être demain. On voulait garder le nom « BHV », qui est notre socle, et l’éclairer avec « Marais » pour lui donner justement un nouveau décodage : ce n’est plus le BHV que vous connaissiez, c’est le BHV Marais qui se charge de porter les valeurs de ces urbains créatifs.

Nous avons fait travailler l’agence Royalties sur le logo : le « BHV » en gras adossé au « Marais » et le slash à 69°. Tout est pensé. On a travaillé tous ces petits signes pour montrer que le magasin est différent. La couleur du logo désormais orange propose un effet vitaminé, une couleur qui vient réveiller le BHV. Le vert étant une couleur plus traditionnelle réservée aux magasins spécialisés. Ce repositionnement s’accompagne de travaux assez conséquents dans le magasin, avec 37 millions d’euros d’investissements. Nous avons pensé le magasin comme une promenade dans le Marais avec des allées assez larges, la conservation de quelques échoppes et des piliers architecturaux façon Eiffel. C’est cet esprit « Marais » que l’on essayé d’exprimer. Nous avons fait le choix de ne pas fermer le magasin et ces travaux se font donc au prix du dépaysement des clients. Ils prendront fin en avril-mai 2014. Nous avons dévoilé un nouveau rayon chaussures, beauté, art de la table et bientôt le rez-de-chaussée du magasin. Le rayon art créatif se trouve désormais à côté du rayon papeterie formant ainsi un centre culturel, avec la librairie qui est l’une des plus grandes du Marais.

Vous dévoilez une nouvelle campagne de publicité, qu’elle en est l’idée ?

Anne-Marie Gaultier-Dreyfus: Nous avons décidé de travailler avec l’agence Rosapark qui a imaginé une campagne très intéressante et qui a très bien compris le repositionnement lifestyle du magasin en nous proposant une nouvelle signature : « Le BHV Marais, le style comme style de vie ». Cette obsession pour le style ne s’exprime pas qu’à travers les vêtements, mais également dans la cuisine, le bricolage… Rosapark a décidé de jouer sur les codes des réseaux sociaux, sur le style comme style de vie en mettant en scène de vraies personnes. Des personnes connectées qui twittent, qui postent et partagent. Cette campagne, joue notamment, sur les codes avec par exemple le tweet de Yetty : « RT @yettybst: LE BHV MARAIS, c’est un peu mon anti-rides à moi. #cafaitdubien #lebhvmarais ». Tous ces tweets seront fait en live à la sortie de la campagne ce jour.

Où en êtes-vous sur le digital ?

Anne-Marie Gaultier-Dreyfus : Nous avons reconfiguré le site qui est un site éditorial. Tous les fils des réseaux sociaux sont agrégés sur la home page. Les internautes trouveront toute l’actualité du magasin et des marques, ainsi que de petites vidéos sur le « do it yourself ». Une place importante sera accordée aux réseaux sociaux. Cette campagne est déclinée en affichage, en presse gratuite, presse magazine, et en radio. Le code des réseaux sociaux va être traduit sur tous les points de contact que cela soit en pub, marketing client, sur le site, à l’intérieur du magasin.

Cette nouvelle signature est présente dans le magasin, en communication, dans les vitrines, les badges, l’enseigne et sur toute la sacherie.

Que trouveront les clients du BHV Marais?

Anne-Marie Gaultier-Dreyfus : Nous allons réaliser de nombreuses animations dans le magasin. Au rayon cuisine par exemple, régulièrement des chefs feront des démonstrations. Par ailleurs, les Ateliers Bricolage vont se poursuivre. L’idée est de créer un lieu de vie, qu’il soit un lieu d’inspiration pour se lancer dans ces passions avec des experts disponibles. Nous proposons également un service de livraison dans la journée. Nous avons répertorié les « hotspots » du Marais (café, restaurants, loisirs, boutique) dans un plan/guide du quartier. Nous avons tous repensé pour que le BHV rayonne dans ce quartier. Philippe Blondez, le scénographe a mis en scène ces lieux dans le cadre d’une exposition organisée actuellement dans l’Observatoire.

A Noël, nous organisons de nombreuses animations, notamment Le Noël des Chefs avec Inaki Aizpitarte, Bertrand Grébaud et Delphine Zampetti. La terrasse accueillera un restaurant éphémère pour des dîners étoilés sous une bulle transparente. Le chef Fabien Vie, créateur des « Saveurs de Montpellier » fera déguster son menu de Noël.

Virginie Achouch

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