Lu pour vous dans Challenges : « Il parle beaucoup, mais ne paye personne » ...

8 Juin 2026 , Rédigé par Les federateurs du reseau Bazar Publié dans #BHV news, #Lu dans la Presse

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L’article dresse le portrait d’un entrepreneur à la fois admiré et contesté. Il présente Frédéric Merlin comme un ambitieux ayant voulu transformer le BHV et bâtir un empire commercial, mais dont les moyens financiers et les choix stratégiques — notamment l’alliance avec Shein — ont déclenché une crise majeure. La question qui traverse tout le texte est de savoir s’il s’agit d’un visionnaire audacieux ou d’un dirigeant qui a surestimé ses capacités.

« Il parle beaucoup, mais ne paye personne » : ascension et revers de Frédéric Merlin, l’homme qui a imposé Shein au BHV

S’imaginant en révolutionnaire du commerce, l’exploitant du BHV y a installé une boutique Shein. Désormais acculé, l’agitateur de 34 ans doit sauver le grand magasin. Quitte à renoncer à ses rêves de grandeur.

Guillaume Echelard Challenges 3 juin 2026 à 06h30

Mais qu’est-il arrivé au BHV ? Dans un flot de vidéos déversées sur les réseaux sociaux ce printemps, les étagères du grand magasin apparaissent vides, ses murs nus, ses rayons désertés. La scène, surréaliste dans ce lieu très prisé des Parisiens, vient clôturer par un silence glaçant des mois de brouhaha médiatique. Arrivée du géant décrié de la fast fashion Shein au sixième étage, fournisseurs impayés, avenir financier incertain… Derrière cette crise inédite de l’institution née au XIX^e siècle se cache un homme : Frédéric Merlin, 34 ans, 233^e fortune de France selon Challenges, à la tête d’une foncière aux plus de 400 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, et propriétaire du fonds de commerce du Bazar de l’Hôtel de Ville depuis deux ans.

Attablé chez Noto, restaurant branché du VIII^e arrondissement de Paris, l’entrepreneur – droit sur son fauteuil, impeccable dans son costume cravate – se défend, après s’être fait discret pendant des mois. « Nous sommes dans un entre-deux assez atypique, assume-t-il, regard perçant, voix claire, débit articulé. Le BHV se transforme, fait des travaux, et nous avons choisi de ne pas fermer pendant cette période. »

Certains regrets pointent toutefois. « J’ai beaucoup appris ces derniers mois. A 34 ans, on ne sait pas tout, on peut faire plein de bêtises », dit celui qui promettait de redonner ses lettres de noblesse à l’enseigne parisienne. Aurait-il dû renoncer au partenariat avec Shein en octobre, alors que la marque chinoise accumule les critiques de non-respect des normes sociales et environnementales ? « J’ai sous-estimé la réaction politico-médiatique », concède-t-il. Naïf ? Provocateur ? Huit mois après son irruption dans le débat public, Merlin reste une énigme.

« Plein d’ambitions »

« Il y a dans son sens de la démesure quelque chose qui rappelle les Illusions perdues », décrit Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, inlassable pourfendeur du jeune entrepreneur et des plateformes chinoises. Dans le roman de Balzac, Lucien Chardon, petit-bourgeois ambitieux natif d’Angoulême, rêve de réussite sociale au sein de la haute société parisienne avant de s’y brûler les ailes.

Frédéric Merlin aime à narrer le même conte, la fin en moins. « J’ai grandi à Saint-Symphorien-d’Ozon, un petit village près de Lyon, dans un milieu de classe moyenne, raconte-t-il. Maman ne travaillait pas, mon père était entrepreneur dans la tuyauterie industrielle, on n’a jamais manqué de rien à la fin du mois. »

La petite pizzeria où il mangeait le soir, le bricolage de bon matin avec son père le week-end, son entrée hésitante à la fac de droit de Lyon… Sa jeunesse est heureuse mais ne colle pas aux envies de grandeur de cet adolescent qui ne s’intéresse guère aux jeunes de son âge. « A 13 ans, mon Fredo était déjà plein d’ambition, sourit sa mère, Dominique Merlin. Il disait que, quand il serait grand, il achèterait une voiture et un foulard Hermès pour m’emmener en week-end. » Au détour d’un stage d’un mois au cabinet lyonnais Omnium, le jeune homme se passionne pour l’immobilier, et plaque les études. Grâce à un prêt étudiant de 15 000 euros au Crédit mutuel, il lance son agence de conseil, au côté de sa sœur Maryline.

« Il était vu comme un ovni »

La transformation est rapide. Frédéric Merlin perd « ses dizaines de kilos en trop », confie-t-il, troque le polo pour des costumes de marque, une coiffure impeccable et un sourire ravageur. « Il fonçait, avait de l’ambition, se souvient Nicolas Gagneux, à la tête du promoteur lyonnais 6^e Sens Immobilier, qui l’a connu à cette époque. Il nous amenait beaucoup d’affaires. »

Le jeune courtier crée sa foncière en 2015. C’est à ce moment qu’il reçoit l’appui financier décisif de son « mentor » et associé : Jean-Paul Dufour, un ex-industriel lorrain exilé en Belgique, rencontré au début de sa carrière, dont la discrétion n’a d’égale que la richesse.

Trois ans plus tard, coup de poker : Merlin s’oriente vers la reprise de centres commerciaux en déclin du cœur de villes moyennes, de Mulhouse à Roubaix, et fonde la Société des Grands Magasins (SGM), un nom là encore très balzacien. Commence une intense période d’agitation. Dans les petits locaux lyonnais de la SGM, une dizaine de personnes se mettent à rêver d’un empire. « Il était vu comme un ovni, se souvient un membre du noyau fondateur. Qui était ce jeune qui rachetait tous ces centres commerciaux dont personne ne voulait ? »

Peu loquace sur l’origine de ses fonds, Frédéric Merlin se félicite : « On a remis ces lieux sur les rails en créant des espaces de loisir et de restauration. » Le jeune dirigeant savoure. Il peut tenir parole et emmener sa mère en week-end à L’Isle-sur-la-Sorgue (Vaucluse). Avec le foulard Hermès et la belle voiture.

« Frédéric Merlin était crédible et était le seul à vouloir mettre le prix »

Car la SGM est avant tout une affaire de famille. Sa sœur, sa mère et surtout son père aident le jeune entrepreneur – même pas 30 ans – à mener son ascension express. Au décès du patriarche, il dit avoir eu un « déclic » pour assumer le rôle de leader. Sa route croise alors celle de Philippe Houzé. Le président du directoire du groupe Galeries Lafayette cherche alors à céder sept magasins de province, soit 200 millions d’euros de chiffre d’affaires cumulé. « Il n’avait qu’un seul enjeu : transmettre la marque », admire Frédéric Merlin.

L’entrepreneur aux airs de gendre idéal s’immisce chez les Houzé, gagne leur confiance, accompagne la matriarche Ginette Moulin jusque dans son domaine au cap Nègre (Var) et décroche la vente. Mais à peine a-t-il le temps de digérer son acquisition qu’un autre dossier cher à la dynastie du commerce français arrive sur son bureau : la vente du BHV, valorisé 300 millions d’euros.

Mission impossible ? « On se demandait comment on pouvait acheter un tel paquebot alors que l’on avait déjà des difficultés à régler tous nos fournisseurs », narre un ancien de la SGM. Mais c’est l’occasion d’entrer dans la cour des grands. « Frédéric Merlin était crédible et était le seul à vouloir mettre le prix », raconte un proche du clan Houzé dépité par la tournure des événements.

« Je ne dois rien à personne, je n’ai rien volé »

Difficile en effet de comprendre la stratégie de Frédéric Merlin ou de saisir sa personnalité. Côté recto s’affiche un homme d’affaires serein, charismatique, au réseau éclectique, embrassant l’influenceuse Léna Mahfouf, le basketteur Tony Parker ou encore l’ancien président Nicolas Sarkozy. « Il aime bien donner l’impression d’être quelqu’un de la jet-set, qui se présente avec un cigare, à Saint-Tropez, avec un gros bateau… », raille un ancien des Galeries Lafayette. Sur son compte Instagram, on le voit à New York, au Japon ou au Bristol, célèbre 5-étoiles.

Au verso se cache un dirigeant maintenu à flot par son éternel soutien, Jean-Paul Dufour, mais qui peine à tenir le rythme de son ambition. « Il devait racheter en même temps les murs et l’exploitation du BHV, mais il nous a plantés en ne reprenant que le fonds de commerce », soupire un autre ancien des Galeries alors que des centaines de milliers d’euros d’impayés s’accumulent en 2025 auprès des fournisseurs et des prestataires.

« Il parle beaucoup, endort les gens, mène un train de vie fastueux, mais ne paye personne », attaque un patron de marque, en pleine procédure judiciaire contre son ancien client. Ce dernier s’agace des critiques sur son mode de vie : « Je ne dois rien à personne, je n’ai rien volé. Je n’ai pas à m’excuser. »

Polémique autour des poupées pédopornographiques

Fonceur génial ou bonimenteur, comme le disent ses détracteurs ? L’ancien courtier excelle certainement dans l’art de la persuasion. Lâché par Natixis, qui devait l’accompagner dans l’acquisition des murs du BHV, il trouve du soutien auprès de la Caisse des Dépôts. Puis, d’un vol d’avion jusqu’à Los Angeles, rencontre le président de Shein, Donald Tang, qui lui propose un plan fou : créer au cœur de Paris la première boutique physique du plus sulfureux des e-commerçants. « On savait qu’on allait se faire taper sur les doigts, sourit l’un des membres du comité exécutif qui l’accompagne. Mais on n’allait pas cracher sur 25 millions de clients ! » Tant pis pour les militants qui ont manifesté en face du BHV. « Je ne serai jamais de leur côté du trottoir », assume Merlin.

Mais cette fois, le coup de poker échoue : la Caisse des Dépôts se retire. Partout en France, la SGM craque. « Son centre commercial est devenu une verrue dans notre ville, dénonce François Grosdidier, maire de Metz. Les déchets n’étaient pas ramassés, j’ai dû le mettre en demeure. »

Les effigies du patron et de Donald Tang qui s’exhibent sur la façade du BHV, en pleine polémique autour des poupées pédopornographiques vendues sur la plateforme chinoise, sont la provocation de trop. En première ligne, Frédéric Merlin écume l’espace médiatique, des bancs de l’Assemblée aux plateaux télé. « Il nous a dit qu’il allait prendre les coups pour nous », se souvient notre source du comité exécutif.

Sortie en douceur ?

Des coups, Frédéric Merlin ne cesse d’en prendre. On le dit mort financièrement. Il rebondit. En janvier, il trouve un fonds d’investissement canadien, Brookfield, pour racheter les murs du BHV à sa place. Convaincu par la débrouillardise du Lyonnais, le fonds ne risque rien : si la SGM échoue, il récupérera l’un des plus beaux actifs de la capitale.

Désormais, Frédéric Merlin – qui s’est retiré en début d’année de la direction générale de sa société au profit de son bras droit historique Karl-Stéphane Cottendin – n’exploitera plus que 40 % de la surface du bâtiment. Un hôtel de luxe pourrait bientôt couronner l’édifice qui se lance dans quatre lourdes années de travaux.

En coulisses, beaucoup estiment que celui qui passe désormais davantage de temps en famille à Lyon prépare sa sortie en douceur. Lui dit n’avoir qu’un unique cap en tête : « Préparer comme il se doit la célébration des 170 ans du BHV en septembre. » Décidé à continuer de rêver.

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